La gamification : ayez des atouts dans votre jeu !

En 2014, 70% des entreprises du top 2000 aux U.S. utiliseront la gamification dans leur stratégie de marketing digital, selon l’institut d’étude Gartner. Sa finalité est d’exploiter la dynamique de plaisir que l’individu éprouve lorsqu’il est stimulé par une mécanique de jeu. Alors, crée-t-elle vraiment un réel engagement ou plutôt une adduction ?

Selon Sylvain Weber, président de Kontest, éditeur français de jeux-concours, "tout comme le social ou le mobile, la gamification s’est installée durablement dans les usages, tout le monde joue ou presque (7 français sur 10 ont déjà joué à un jeu) et la tendance s’accélère".

Qu’est-ce que la gamification ?

Selon El Gamificator, c’est un processus consistant à transposer les mécaniques du jeu dans un domaine non-ludique pour résoudre des problèmes ou améliorer une offre.

Selon Wikipedia, la gamification (ou ludification en français) est le transfert des mécanismes du jeu dans d’autres domaines, en particulier des sites web, des situations d’apprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux. Son objet est d’augmenter l’acceptabilité et l’usage de ces applications en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu.

Les débuts de la gamification remontent aux années 80. Un nom récent pour un concept bien plus ancien puisqu’il remonte à l’Antiquité.

Proposer une expérience digitale différente

A une époque de multiples sollicitations de tous supports digitaux, inciter l’utilisateur à s’impliquer dans l’univers de la marque est devenu indispensable pour l’entreprise déterminée à se démarquer.

L’aspect ludique séduit très facilement l’utilisateur joueur qui peut y consacrer beaucoup de temps, n’hésite pas à y revenir souvent et du coup l’incite à y accorder plus d’attention qu’à toute autre activité.

L’instantanéité avec la marque demeure certes une valeur sûre, mais un processus de gamification n'aboutit pas à chaque opération de façon optimale.

Des clients ponctuels ne vont pas favoriser la croissance de votre chiffre d’affaires, mais les fidéliser est essentielle à votre succès à long terme. Et c'est là que la gamification apparaît comme un levier pertinent pour les inciter à revenir, même s'ils n'envisagent pas d'achats dans l'immédiat, tout en identifiant la marque proposant le jeu. Ainsi, l'interaction divertissante est non seulement établie avec facilité, mais en plus une forme d'engagement est bien entamée.

Le jeu peut prendre différentes formes: jeux vidéo, serious game, jeux sociaux, advergaming ou encore jeux-concours… A chacun son mécanisme et son objectif et les marques l’ont bien compris.

La gamification avorise l'animation et la fidélisation des fans dans l'optique de les transformer en ambassadeurs de la marque. D'où l'intérêt de leurs proposer une expérience digitale divertissante dont le véritable enjeu est de transformer une relation client classique en relation client 2.0.

Les diverses applications de la gamification

La gamification propose une diversité conséquente d’options et de potentialités, que ce soit pour le marketing, les ressources humaines ou la recherche et développement. Les déclinaisons possibles sont nombreuses pour créer, concevoir des expériences innovantes et surtout divertissantes dont voici une liste non exhaustive :

• Collecter et fidéliser de nouveaux clients
• Améliorer la notoriété et l’image de la marque
• Optimiser les ressources et contenus en les rendant plus immersifs et qualitatifs
• Construire, animer et récompenser la(es) communauté(s) plus proche(s) de vous
• Influencer positivement un comportement
• Recruter des employés/stagiaires pour l’entreprise (ex : en juin 2013 avec KPMG)
• Impliquer et challenger en entreprise
• Éduquer et former grâce à des applications gamifiées et outils innovants qui impliquent l’utilisateur dans l’apprentissage
• Récompenser vos utilisateurs fidèles et réactifs

Ici, le jeu comble les désirs de l'utilisateur qui vient participer à un programme ou à un jeu. Les dynamiques de jeu permettent de définir les règles et le "gameplay" (les différents scenarii) qui le rendent stimulant, amusant, excitant voire addictif.

C’est ainsi que sont identifiés un certain nombre de désirs présents chez la plupart des êtres humains, dont :

• la récompense,
• l’expression de soi,
• le statut social,
• la compétition/la comparaison,
• l’accomplissement,
• l’altruisme…

Il existe des dizaines de mécaniques dont les utilisations varient en fonction des actions à déclencher, de la population des participants, du contexte dans lequel le jeu va être proposé et le support sur lequel il sera disponible.

Intégrer la gamification dans une stratégie globale

Dans la plupart des cas, la gamification ne se suffit pas à elle-même pour obtenir un résultat positif. Elle doit s’intégrer dans une stratégie plus globale avec des objectifs précis et des canaux de diffusion préalablement définis.

La finalité d'une telle démarche est d'exploiter au mieux les informations recueillies pour améliorer sa connaissance client ou travailler sa visibilité digitale.

Chaque type de jeu permet d’atteindre des objectifs différents allant du branding, à l’acquisition de prospects qualifiés en passant par la construction et l’animation de communautés de fans.

marque et exploiter le multi-canal. La viralisation et la simplicité d'utilisation doivent demeurer cohérentes, tout comme la dotation.

Comme toute opération de communication promotionnelle, le plan média est indispensable aussi bien pour la diffusion du jeu que pour son identification. Cela instaure une certaine confiance entre la marque et l'utilisateur qui sera ainsi plus enclin à laisser ses coordonnés s’il est convaincu de l'identité du diffuseur du jeu proposé.

Cependant la gamification ne peut toucher l’ensemble d’une cible de communication un tant soit peu étendu sans être combinée à d'autres techniques.

Avec une gamification proposant une expérience enrichissante et articulant subtilement les mécaniques et dynamiques décrites précédemment, un site e-commerce, un site média ou un site de marque peut améliorer ses huit indicateurs suivants ayant un impact mesurable direct ou indirect sur le chiffre d’affaires :

• la participation des clients/membres, visiteurs…
• la viralité,
• la fidélité,
• la relation émotionnelle,
• le temps passé,
• le SEO,
• l’influence sur le comportement,
• le contenu généré (UGC).

L'exemple de Nike + est une référence en matière de gamification : Le jeu "Nike Fuel Missions est le premier jeu communautaire de marque basé sur la pratique physique. Nike a réussi à mettre en place un jeu multi-supports, créé dans une logique de recrutement pour les non-clients via la gamification. Et encore plus fort, grâce à Nike+, Nike a pu s’affranchir partiellement des réseaux sociaux pour créer et fédérer une communauté.

Le principe : Le jeu, découpé en missions, sollicite en premier votre niveau de difficulté (facile, moyen, difficile), qui déterminera le niveau de NikeFuel nécessaire pour passer au tour suivant. Mais ce niveau de NikeFuel devra être atteint durant le temps imparti, ce qui vous oblige à aller pratique du sport avec l’application Nike+. Plus vous vous dépensez, plus vous récoltez de NikeFuel.

Pour avoir une chance d'obtenir un résultat performant, l'entreprise doit donc non seulement combiner les techniques les unes aux autres, mais en plus elle ne doit pas hésiter à inclure sa démarche dans une stratégie adaptée pour que la gamification ne se transforme pas en flop.

Les limites de la gamification

Le jeu n'a pas réponse à tout puisque la gamification n'est pas forcément un jeu. Certes, la gamification peut utiliser les jeux pour animer certaines étapes de son parcours, mais l’objectif est avant de tout de rendre ludique une activité qui ne l’est pas par nature, et qui crée de la valeur pour l’entreprise.

Sans compter qu'elle est présente depuis longtemps dans certains programmes de fidélité, voire organisations d'entreprise. La gamification doit demeurer un projet qui s’enrichit au fur et à mesure que les utilisateurs se l’approprient. C’est une stratégie de long terme.

Certes, le côté ludique de la gamification entraîne une interaction plus ou moins volontaire de la part de l'utilisateur, mais ne saurait contraindre le consommateur à s'impliquer s'il n'en a pas le désir. Parce que beaucoup trop d’autres facteurs internes et externes à l’utilisateur entrent en ligne de compte.

ar le jeu ne peut être qu'un outil, une possibilité qui est loin d'être exploitée à pleine capacité. Il représente un potentiel non négligeable qu'il sera préjudiciable de ne pas utiliser alors que son importance est grandissante dans la sphère digitale.
Mais pour réussir à le rentabiliser judicieusement, il est primordial de maîtriser les motivations de sa cible et de savoir la décoder en fonction de son comportement.

La gamification détermine le juste équilibre entre le message, l'intérêt commercial qu'elle défend et le plaisir nécessaire qu'elle devra procurer à l'utilisateur : essentiel pour obtenir un résultat.

Conclusion

Selon Nietzsche, "chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer". Tout le monde joue, il n’y a pas d’âge et de moment déterminé pour jouer.

Conscientes du potentiel de cette source de divertissement, de plus en plus d’entreprises n’hésitent pas à détourner ses codes afin de motiver, voir d’engager leurs consommateurs et employés.

La gamification valorise l’implication dans un dispositif, pas ce qui la cause. Elle peut être considérée comme un moteur de la logique d'engagement sans pour autant la créer. Cette logique d'engagement est plutôt considérée comme une forme d'addiction.

C'est pourquoi, le pseudo-engagement s'avère plus orienté vers le dispositif de jeu que spécifiquement vers votre marque, bien que l'engagement lié à la fidélité à la marque ne soit pas dépendant de ce dispositif.

La gamification semble promise à un bel avenir dès l’instant où les outils utilisés le sont à bon escient avec une stratégie performante tout en privilégiant son innovation régulière.

[MAJ du 10/03/2014] Dans la vidéo ci-dessous intitulée « La Gamification est-elle jouée ? », les étudiants du Master 2 MISC du CELSA ont posé des questions à l'occasion de cette troisième émission SMC Talks consacrée au concept de Gamification -le transfert des principes des jeux dans d'autres domaines- à leurs deux invités.

Sommaire : Qu'est-ce que la Gamification ? Au delà d'un nouvel outil marketing ou management, quelles approches sociologiques se construisent autour de cette notion ? Quelles implications en retient-on lorsqu'elle est appliquée au monde de l'entreprise ? Quels sont les facteurs pouvant expliquer son essor ?