Le plan de communication en ligne en 7 étapes

Comment élaborer une communication en ligne ? Le site internet est-il encore suffisant ? Faut-il prévoir une intégration du média social dans son plan de communication en ligne ? Et la version mobile et écrans tactiles est-elle devenue indispensable ? Autant de questions auxquelles le plan de communication en ligne apporte les réponses adéquates en définissant une stratégie adaptée et en la traduisant en plan d'actions.

1. Le positionnement de l'entreprise

Avant toute chose, il est indispensable d'effectuer un diagnostic de l'entreprise pour déterminer son positionnement actuel. Il faut faire une étude concrète et concise de l'existant, analyser les forces et les faiblesses de l'entreprise, détecter les dysfonctionnements éventuels, lister l'ensemble des services et produits, etc.

Bien évidemment, l'examen minutieux de précédentes actions de communication –qu’elles aient été en ligne ou non–, peut aussi offrir des pistes intéressantes à explorer ou encore des erreurs à éviter.

C'est la synthèse de l'ensemble de ces informations qui déterminera le nouvel objectif à atteindre dans le projet de communication en ligne.

2. L'objectif

Définir l'objectif stratégique, d'un point de vue générale, à atteindre par vos actions de communication en ligne.

Exemples :

faire connaître l’entreprise
vendre vos produits ou services sur Internet
donner à vos clients des conseils sur vos produits ou services
communiquer sur des valeurs pour se démarquer
générer des nouveaux contacts...

L'autre fait important à considérer est les changements concrets attendus à l'issue de l'exécution de ce plan de communication en ligne.

3. La cible et le message

Il faut clairement identifier la cible destinataire de sa communication en ligne : des clients ? Des prospects ? Des prescripteurs ? Des partenaires ?
Pour ce faire, soit vous vous appuyez sur la clientèle déjà connue, soit vous définissez de nouveaux paramètres pour en conquérir d'autres.

Il est impératif, qu'elle que soit la cible choisie, d'introduire ses motivations, ses peurs, ses envies... tout ce qui contribue à mieux la connaître et la cerner dans l'élaboration de son profil pour déterminer la meilleure manière de l'aborder sans risquer de l'effrayer, la braquer ou pire, de la faire fuir.

L'infobésité de notre quotidien s'impose à nous et nous incite à faire le tri pour ne pas être totalement submergé. C'est pourquoi, définir le message à faire passer, mais surtout la manière de la faire est un élément important dans le plan de communication en ligne.
Il ne s'agit pas seulement d'être original, mais plutôt de combler les attentes et besoins détectés auprès des clients ou d'offrir une solution pertinente à une problématique avérée dans votre secteur ou domaine d'activité.

Le message / la promesse de la communication : ce que l’on veut dire et faire faire à notre cible. Sur quel avantage produit/service et sur quel bénéfice pour le client va-t-on s’appuyer pour faire agir la cible vers votre objectif ?

Chaque message doit être unique et particulièrement approprié à la cible visée pour obtenir un meilleur impact.
Évitez les messages qui s’adressent à la masse : à vouloir convaincre tout le monde, on ne persuade personne.

Bon à savoir :

Pour être efficace une promesse doit répondre aux 4 critères "AIDA" :

A : Attirer : informer sur le produit en présentant un avantage différent des concurrents
I : Intéresser : impliquer le consommateur, il se reconnaît dans la cible, on lui parle
D : Désirer : donner envie grâce au bénéfice que le consommateur va retirer de l’utilisation
A : Agir : encourager à l’action, faire essayer, acheter le produit

4. Élaboration des différentes actions en ligne

Traduire son objectif et son message à travers un plan d'actions, construit sur une stratégie pertinente et en adéquation avec la cible visée.

Il existe différentes façons d’être présent sur le web en fonction de l’activité de l’entreprise et de ce que l’on recherche, image, notoriété, création de trafic, lancement de produit, ventes en ligne....

En effet, pour le lancement d'un nouveau produit par exemple, une des actions employées est la diffusion d'une vidéo dans l'espoir de provoquer le buzz auprès des internautes qui se feront un plaisir de la diffuser à l'ensemble de leur amis et connaissances, voir de relayer l'information sur des blogs, forums, pages Facebook, comptes Twitter... à votre place tout en la commentant.
Cela permet non seulement d'avoir des commentaires, mais en plus d'analyser la vitesse de propagation et d'observer si durant la période de diffusion les ventes augmentent, stagnent ou alors baissent. Surtout que le passage à l'acte n'est pas forcément immédiat, il y a parfois un délai de carence entre la diffusion de la vidéo et l'acte d'achat.

5. La sélection des outils en ligne

En fonction de votre objectif, il va falloir définir quels outils sont les plus pertinents pour diffuser votre message à votre cible.
En maîtriser les spécificités, permet l'exploitation optimale de chacun de ceux sélectionnés, sachant qu'ils sont tous complémentaires. Ils doivent respecter le dispositif le plus efficace pour atteindre votre objectif en tenant compte de votre planning de mise en place.

Du simple site web, considéré comme l'outil de base sur Internet, en passant par le blog d'entreprise, la vidéo, le podcast, la présence sur les réseaux sociaux, le référencement sur les moteurs de recherches et les annuaires locaux, nationaux ou thématiques...

6. Le planning stratégique : création, maintenance et mise à jour

Le bon message, à la bonne cible…, au bon moment !

Un plan de communication s'établit en fonction de la cible visée et de l'objectif à atteindre. Il faut éviter de tomber dans l’excès, car les internautes sur-sollicités ont vite fait d'éliminer ce qu'ils perçoivent comme intrusifs. Ce qui serait totalement contraire à l'objectif poursuivi qui est de convaincre à quelque chose (acheter, se souvenir, diffuser...), pas d'inciter à rejeter.

Pour établir un planning d'actions de communication en ligne, il faut prendre en compte :

la saisonnalité de vos produits ou services
la disponibilité de votre cible même si avec Internet c'est 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24
les différentes contraintes internes propres à votre entreprise (disponibilité du produit, des forces commerciales pour gérer les retombées…)
votre environnement global (communiquer avant les concurrents, évènements professionnels importants, l’actualité socio-économique, juridique, les fêtes…).

Prévoir le planning de maintenance et mise à jour dès la création et la mise en place de vos outils apparaît comme indispensable. Prenez le temps de le clarifier avant le démarrage de votre projet, car Internet ne vaut que par une présence sur le long terme. L'éphémère est très vite remplacé par un autre dont personne ne se souvient déjà plus à son apparition.

7. Analyse et résultats

Au moment de l'élaboration et lors de la mise en œuvre, il faut prévoir la mesure des résultats pour pouvoir non seulement confirmer l'atteinte de l'objectif, mais au besoin le réajustement ou la réorientation de la communication en cours de diffusion du plan de communication en ligne.

Pour ce faire, le choix de l'outil de mesure de l'audience doit être fondamental et fiable. Par exemple, un programme d’analyse statique des visiteurs d’un site web – tel que Google Analytics – constitue un des possibles outils de mesures d’audiences parmi les plus connus et les plus appréciés, sachant que les principales fonctions sont accessibles gratuitement.

Conclusion

Comprendre la procédure à suivre pour réaliser une communication –qu’elle soit en ligne ou non– efficace et opérationnelle implique un minimum d'investissement.

L’utilisation d’outils de communication en ligne, certes gratuits pour la plupart d’un point de vue financier, est chronophage et exige une base de connaissances indispensable à leur bonne exploitation, mais surtout un esprit de curiosité insatiable.

Mais, un des facteurs important à ne pas négliger est le temps. Pour obtenir de vrais résultats sur le long terme, la communication en ligne impose une mise à jour constante, voire un renouvellement du contenu sans lesquelles les internautes se désintéresseront vite de votre entreprise.

Surtout, si vous avez une question ou besoin d'un conseil, n'hésitez pas à me contacter.

Demain, j'aborderai pour finir la communication en ligne à moindre coût, car la maîtrise du budget reste un facteur indispensable dont aucune entreprise ne peut se passer.

Partager cet article :

A lire aussi :