Les influenceurs surpassés par les ambassadeurs ?

La notoriété numérique est aujourd’hui ce qui façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes. Avec toute l'attention concentrée sur les «influenceurs», il existe un risque que les entreprises confondent le pouvoir des influenceurs avec celui des ambassadeurs… Mais quelles différences existent entre ces deux profils et qui des deux sert le mieux les objectifs à long terme de l’entreprise?

Différence entre les influenceurs et les ambassadeurs

Ces deux groupes ont des caractéristiques et des motivations très différentes et les marques devraient avoir des objectifs et des stratégies d’approche spécifiques pour les deux.

L’influenceur est un internaute très respecté dans son milieu ou son secteur d’activité (expert, blogueur, journaliste, etc.) qui a généralement une forte audience qui le suit. Sa fidélité à une marque est souvent ponctuelle et monnayable pour obtenir un avis favorable ou une recommandation positive afin d’alimenter son thème.

L’ambassadeur est une personne ou un client très satisfait de sa marque qui recommande ses produits et services préférés sans incitation, ni compensation financière.

Dans la vidéo ci-dessous intitulée "Les ambassadeurs d'une marque, c'est quoi ?" est expliqué par le chef de produit marketing de Danone.

Ce qui les oppose le plus est la question de la loyauté: les influenceurs ont peu ou pas de loyauté avec la marque, leur démarche est le plus souvent intéressée. Contrairement aux ambassadeurs passionnés dont l’engagement est réel et la loyauté acquise. Ce que démontre l’infographie de éditée par Jay Baer et Zuberance.com, sur les différences entre les influenceurs et les ambassadeurs de marque.

Bien qu’il arrive parfois qu’un influenceur devienne aussi un ambassadeur, même de courte durée.

Certes, en raison de la grande portée de leur vaste réseau, les influenceurs peuvent impacter les décisions des acheteurs et offrir des avis impartiaux à court terme. Seulement, ils sont loin de pouvoir garantir leur indépendance à chaque prise de position souvent obtenue en contrepartie d’incitations financières. Il n’a que rarement un attachement désintéressé à une marque spécifique.

Pourtant, un ambassadeur recommande suite à une expérience positive ou par réel désir d’aider ses pairs et sont taux de confiance est bien supérieur à celui des influenceurs la plupart du temps. Le poids de l’intime conviction est supérieur au parti pris intéressé. Il a un intérêt à long terme et à cœur de voir la croissance de la bonne santé de la marque.

Donc, l’ambassadeur possède une plus grande capacité à amener les gens à réellement essayer ou à acheter la marque qu’il défend. Il agit comme un vendeur en offrant son enthousiasme et son authenticité, des conseils et des encouragements à ses pairs. Et il va continuer à le faire encore dans le temps, et pas seulement quand il y a de nouveautés qui sortent.

Ne pas confondre audience avec influence

Aujourd’hui, l’influence sur Internet est d’abord perçue au travers d’indicateurs d’affluence (nombre de lecteurs d’un blog, nombre de followers sur un compte Twitter ou de fans sur une page Facebook, etc.) accompagnée de la bataille obsessionnelle pour mesurer et suivre leurs interactions. Or, cela résumerait l’influence à une simple audience.

En effet, le plus grand défaut de l’entreprise en ligne est de privilégier le trafic virtuel sur les réseaux sociaux et blogs en espérant qu’une proportion plus ou mois importante achètera éventuellement un de ses produits ou services… Au détriment de ses clients directs qui sont pourtant les véritables leviers de son activité.

Non seulement il ne faut pas tout miser sur les réseaux sociaux, si c’est juste pour faire comme tout le monde, mais en plus ça ne vaut vraiment pas l’énergie dépensée dans la démarche. L’intérêt d’y avoir une présence est de rigueur lorsque l’entreprise souhaite vraiment s’y investir, interagir avec ses utilisateurs, et pas seulement poster en espérant être liker ou partager.

Une réalité toutefois : l’entreprise qui est populaire sur Facebook, relayée sur Twitter ou encore likée sur LinkedIn, n’est pas forcément influente. L’influence va de paire avec la popularité, mais la popularité n’est pas systématiquement influente.

Le plus rentable est encore de se concentrer sur la satisfaction client, et de ne pas se disperser à faire la course aux fans et aux lecteurs. Une audience élevée n’est pas forcément synonyme d’une influence importante.

"Enflammer la passion" de vos ambassadeurs

Suivre les recommandations de ses pairs est aussi vieux que la consommation. Internet s’est contenté d’amplifier le phénomène et de l’exposer aux yeux des entreprises. Elles ont ainsi obtenu un accès immédiat aux interactions des consommateurs tout en obtenant la capacité d’intervenir en direct pour changer la donne en sa faveur.

C’est pourquoi, matraquer le consommateur de publicités classiques n’a plus le même impact qu’une recommandation d’ambassadeur passionné et engagé envers un produit ou service crédibilisé par une expérience personnelle d’achat. Le vécu de l’ambassadeur rassure les pairs qui n’auront aucun mal à suivre ses avis et recommandations, qu’ils soient positifs ou négatifs.

Autant se concentrer sur la pleine satisfaction du client en allant même jusqu’à satisfaire des désirs ou besoins dont lui-même n’a peut-être même pas encore conscience au moment de son achat.

Or, le problème de la plupart des outils de mesure d’influence est d’avoir des indicateurs par support plutôt que par auteur, alors même que les médias sociaux sont d’abord des médias d’expressions ouverts. Sur Twitter par exemple, on suit d’abord une personne pour son contenu mais aussi parce que cet internaute une fois identifié et reconnu devient un filtre de l’information.

Par exemple, HubSpot propose des logiciels de marketing sophistiqués. Mais, ce ne sont pas les produits qui font la notoriété de la société, c'est le contenu qu'il publie. Pour les clients, l'entreprise propose un contenu éducatif. Les lecteurs reconnaissent et aiment la marque, parce que ses articles et billets de blogs les aide dans leur travail.
Les marques intelligentes comprennent les préoccupations de leurs clients. Elles cherchent à identifier et résoudre les problèmes qui leurs créent des obstacles et causent de la frustration. Elles s'assurent aussi de servir leurs clients au-delà des besoins exprimés. Des centaines de milliers de lecteurs reviennent au blog HubSpot chaque mois pour en apprendre davantage sur le marketing en ligne et de laisser un commentaire enthousiaste à chaque fois qu'ils lisent les nouveaux articles proposés.

Après des années de travail acharné et le dévouement, la stratégie de HubSpot est devenue payante puisque c’est un leader du marketing numérique avec des clients satisfaits très élogieux sur la marque.

Plutôt que de se braquer au moindre commentaire négatif apparaissant sur le web, les entreprises devraient prendre une certaine distance, relativiser intervenir intelligemment lorsque cela a un intérêt et ne pas oublier qu’elles ne peuvent pas plaire à tout le monde. Donc, elles doivent apprendre à réagir à bon escient sans excès.

Mise en garde : Près d'un internaute sur deux qui laisse son avis sur Internet concernant un service serait un menteur ou un faussaire selon un article du Figaro paru le 23 août 2014.

Conclusion

La satisfaction et le bien-être client sont les clés de la réussite pour obtenir des ambassadeurs « enflammés » susceptibles d’influencer leurs pairs et de promouvoir la marque.

Aujourd’hui, s’attirer les faveurs des influenceurs est non seulement une tâche ardue, mais toujours plus difficile et coûteuse.

L’ambassadeur prend le pas sur l’influenceur et même si certains subsistent, l’« ambassadeur » engagé reste la valeur ajoutée la plus efficace de conversion vers plus d’actions, donc plus de ventes pour l’entreprise pour un coût bien moindre et sur le plus long terme.

Et, si vous avez une question ou besoin d'un conseil, n'hésitez pas à me contacter.

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