Le cross canal : intégrer les canaux de vente et de communication

Le cross canal a pour but d’accompagner le client durant tout son processus d’achat, quel que soit son canal d'accès (ordinateur, mobile, tablette, borne...). Pour réussir, l'entreprise doit se positionner selon le point de vue du client et ce, depuis le lieu de son choix.

Selon l’étude récente présentée lors de la conférence DIA-MART du 12 avril 2012, les services de Product Locator (consultation des stocks magasins en ligne) et de Click and Collect (réservation en magasin depuis internet) élus services cross canal préférés des consommateurs. Ce sont des services dits moteurs, voire incontournables d’une stratégie cross canal réussie.

L'entreprise ne peut plus l'ignorer, car le cross canal est devenu indispensable pour capter et fidéliser le client volage. Elle doit être soucieuse de fournir à ses clients la meilleure expérience d’achat possible en développant ce nouveau service. Il faut pouvoir le rendre accessible en un seul clic et sans quitter la page produit de votre site e-commerce.

Le cross canal est une approche d’orientation client plus sophistiquée, qui exige d’une part, une connaissance fondamentale des clients et prospects et, d’autre part, une scénarisation des canaux entre eux.

L'objectif d'une stratégie cross canal est non seulement d'aboutir à une combinaison la plus en synergie possible, mais surtout qui reste cohérente aux yeux de la cible. Il faut absolument éviter une concurrence cannibale entre les canaux et privilégier une complémentarité personnalisée.
L’entreprise peut alors identifier et valoriser toutes les occasions de contact avec la cible, afin de définir une communication pertinente et cohérente.


cross canal

Les enjeux d'une telle stratégie :

  • Utiliser tous les canaux disponibles pour échanger avec ses clients, mais aussi développer fluidité et complémentarité entre les uns et les autres
  • Assurer la cohérence des informations, des prix et des promos diffusées sur les différents canaux
  • Avoir une vision globale de la relation client et, au besoin, proposer un service personnalisé
  • Quel que soit le canal, mettre toujours le client à un clic ou à proximité e la possibilité d'acheter et de récupérer

Il convient aussi de permettre au client de retrouver ses repères entre les différents moyens qui sont mis à sa disposition, physiques et numériques. Le passage de l’un à l’autre doit être aisé et fluide, pour qu’au fur et à mesure des contenus et des services qui lui sont proposés pendant son parcours, le consommateur trouve tous les éléments qui le convaincront de concrétiser son achat.

Et le créneau est rentable ! Un client génère entre 2 et 3 fois plus de CA s’il est cross canal.

Le client est déjà cross canal

paiement « sans contact » possible partout en France, les perspectives s’élargissent encore et les consommateurs y sont très réceptifs.

Que se soit en b2c ou en b2b, le retour sur investissement peut “laisser rêveur” bon nombre de dirigeants : les clients touchés par plusieurs canaux sont 15 à 20% plus rentables que les autres (Adetem/Accenture).

Car le cross canal, c’est pour le client "choisir ce que je veux acheter où je veux, être livré où je veux, dépenser plus si je veux".

Or, si le concept de cross canal paraît évident aux clients, il l’est nettement moins pour les entreprises.

Elaborer une stratégie cross-canal

Encourager et faciliter les commandes en ligne :

  • Tous vos articles doivent être clairement référencés par chacun de vos points de vente afin qu’ils soient facilement identifiables.
  • Chacun de vos points de vente doivent être connectés à une plateforme de gestion globale.
  • Chaque point de vente doit avoir une fonction de “product locator” afin que les internautes puissent voir quels produits sont disponibles près de chez eux.
  • La communication entre vos points de vente et votre site internet doit être totalement intégrée, synchronisée et interconnectée.
  • Les données doivent être actualisées en temps réel afin que chaque changement apparaisse immédiatement aux yeux des clients et des employés des points de vente.


strategie cross canal

Une fois le produit commandé, tout un processus doit se mettre en place :

  • Le produit doit être réservé dans un endroit facile d’accès. Le client ne voudra pas perdre de temps lorsqu’il viendra récupérer sa commande.
  • Chaque point de vente doit savoir gérer les commandes et annulations de la manière efficace et synchronisée en temps réel avec tous les canaux.

Il est également nécessaire de revoir le format et l’organisation des points de vente et/ou relais de retrait afin qu’ils soient adaptés aux clients venant uniquement collecter un article choisi en ligne.

Adapter son organisation au service du cross-canal

Si le cross canal parait simple dans le principe, dans les faits, il est beaucoup plus complexe car il suppose que tous les canaux soient reliés entre eux et qu’ils soient capables de dialoguer, d’échanger leurs informations en temps réel. Et les possibilités de synergies sont énormes.

Plusieurs configurations existent pour choisir la bonne solution de support de son activité cross canal. Si la mutualisation des stocks points de vente physique et site marchand paraît la plus économique, il faut savoir gérer la priorisation voire la réservation de stock au moment des ruptures. L’un des critères est qu'un produit commandé via le site est un produit vendu.

Reste le processus de préparation, si le client a choisi le retrait en point de vente physique plutôt que la livraison (plus onéreuse). Il faut aménager le suivi colis et le retrait sur le point de vente, ce qui suppose du personnel et de l’espace pour stocker la préparation.

Les pure players ont pu réduire leurs coûts d’exploitation en mécanisant leurs entrepôts.

Enfin, le nerf de la guerre reste la solution (ou plateforme) de gestion informatique qui doit impérativement être en adéquation avec la stratégie crosscanal définie. Peu d’éditeurs proposent des telles solutions qui supportent les données de tous les canaux.

Conclusion

Beaucoup d’efforts restent à faire pour les entreprises car la vision cross canal du client se révèle plus complexe encore aujourd’hui avec la profusion de sites sur lesquels il peut s’exprimer.

La réussite du cross canal sera totale lorsque le service client sera cohérent quelque soit le point de contact choisi et utilisé par le client. Certes le "online" contribuera à répondre à de nombreuses questions en amont (descriptifs, techniques, prix, etc.), mais les clients auront de toute façon besoin de vérifier dans la réalité la fiabilité et la véracité des éléments qui leur auront été fournies “online”.

Il est donc essentiel de bien structurer la notion de cross canal et de définir clairement la stratégie de l’entreprise avant de se lancer dans une telle opération.

Et, si vous avez une question ou besoin d'un conseil, n'hésitez pas à me contacter.

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