Web mobile : construire sa stratégie de présence
L’Internet mobile ouvre de nouvelles possibilités aux entreprises dans le développement de la relation client : application mobile ou site web mobile.
Parce que85% de la population mondiale sera couverte par l’Internet mobile à haut débit en 2017, selon le deuxième rapport sur le trafic et les données du marché d'Ericsson publié le 5 juin 2012, il faut dès à présent construire sa stratégie de présence sur le mobile.
En France, nous comptons déjà plus de 19 millions de mobinautes*. Les ventes de smartphones explosent, alors que les ventes de tablettes (3 millions de tablettes ont déjà été vendues en France**) remplacent progressivement les ventes de PC portables. Dans les grands pays occidentaux, nous disposons chaque jour de près d’1h30 de temps mort (transports, attente avant un rendez-vous, etc.) pendant lequel le smartphone est un compagnon idéal.
Un mobinaute est un internaute efficace dont le nombre ne cesse de croître. Il faut donc optimiser son site pour les mobiles et proposer une expérience nomade.
1. Les leviers du m-marketing
Longtemps cantonné à l’envoi de SMS, le marketing mobile (ou m-marketing) exploite aujourd’hui tous les atouts de l’Internet haut débit. Pour profiter de cette dynamique, il faut se démarquer en utilisant tous les leviers mis à votre disposition :
- le SMS / MMS: les SMS commerciaux bénéficient d'un taux d'ouverture relativement important par rapport à d'autres formats de contenu.
- l’email marketing sur mobile
- les bannières publicitaires (Display mobile)
- le push notification: la notification Push est une fonctionnalité utile pour les applications qui ont besoin de prévenir de l’arrivée de nouvelles informations lorsque celles-ci ne sont pas ouvertes.
- la géolocalisation
- la réalité augmentée: la réalité augmentée apporte une nouvelle expérience en intégrant le virtuel dans le monde réel à travers un écran ou une projection.
- les codes 2D: les QR (Quick Response) ou Flash code sont des codes-barres en deux dimensions constitués de modules noirs disposés dans un carré à fond blanc.
- le M-couponing: il s’agit d’un coupon de réduction qu’un commerçant ou un prestataire de service envoie sur les téléphones portables de ses clients.
- la vidéo
- la gamification: selon wikipedia "La gamification consiste à utiliser des mécaniques de jeu dans un service ou une offre afin d’en faciliter l’adoption et la fidélisation".
- le SoLoMo (Social Local Mobile): l’expression résume la convergence entre réseaux sociaux, géolocalisation et nouveaux usages du mobile.
- NFC (Near Field Communication): c'est une technologie d'échanges de données sans contact ou communications en champ proche.
- ...
2. Définir ses objectifs et sa présence mobile
Le mobile offre de nombreux moyens pour entrer en relation avec ses clients. Pour ce faire, il est impératif de se fixer des objectifs:
accroître la notoriété d’une marque, accompagner le lancement d’un produit, fournir des services ou apporter de l’information, créer du trafic sur un point de vente, susciter de l’envie, conquérir une clientèle ou en fidéliser une autre…
Une fois les objectifs fixés, il est possible de définir le type de présence qui est le plus pertinent en fonction de la cible, du message et de l'action attendue par le mobinaute à la réception du message.
Surtout, il ne faut pas calquer sur le web fixe, le contexte d'utilisation est différent. Il importe de se concentrer sur l' "usage en mobilité" pour en exploiter le maximum d'atout: quel service pertinent sur mobile pour votre business ?
3. Qui est la cible et quel est le message ?
Découvrir et connaître les usages et besoins des mobinautes en rapport avec votre activité.
Our Mobile Planet permet de construire ses propres graphiques sur différents pays, différents usages et comportements des mobinautes grâce aux partenariats établis entre Google et plusieurs sondeurs (Ipsos pour la France).
Quant au message, il sera soit informationnel, soit émotionnel en fonction de la participation du mobinaute.
Sur mobile, la contrainte du format court et l'instantanéité de l’attention de la part du mobinaute oblige le message à être à la fois compact et très impactant afin d’être retenu. Le contenu du message devra également prendre en compte les contraintes spatio-temporelles et la dimension personnelle de l’usage du mobile.
4. Construire un site web mobile ou une application ?
La particularité de l’Internet mobile, c’est que les mobinautes le consomme de deux manières : via les sites mobiles (usage nomade), mais aussi via les applications (stores d’applications type App Store ou Android Market).
Loin de s’opposer, ces deux technologies sont complémentaires et répondent à des usages et des attentes différentes de la part des utilisateurs/clients.
Mais alors, vers quelle technologie se tourner ?
Les attentes et les usages des mobinautes ne sont pas les mêmes entre une application ou un site web mobile (webapp).
La première étape d’une stratégie marketing mobile consiste à optimiser son site web pour un usage nomade.
Lorsque la création d’une application répond bien aux objectifs fixés, elle doit rendre un vrai service aux consommateurs en situation de mobilité. En effet, l'application ne doit pas être un copier-coller de votre site web.
Quand il télécharge une application, acte volontaire et impliquant, le mobinaute attend un service, un usage, un aspect ludique et/ou pratique. De plus en plus connaisseur, il impose un certain niveau d'exigence pour que l'application demeure plus de 3 minutes sur son terminal mobile avant qu'il ne le supprime. C'est la dure réalité des applications à laquelle votre entreprise doit se préparer.
Le mobinaute refuse de s'encombrer d'applications figées et dont l'offre unique ne sera pas renouvelée.
Pour le mobinaute, utiliser une application revient à combler un temps vide et des "moments d’attente" (par exemple dans les transports en commun). C’est pourquoi les besoins qui priment sont la praticité et la rapidité.
En ce qui concerne une webapp, la démarche du mobinaute n'est pas la même. Il tente d'obtenir une information ou un service spécifique, il recherche un site optimisé pour son terminal mobile (ils ne sont pas nombreux 12% selon Google) qui lui donne ce qu'il demande. Il ne crée pas une relation particulière sur le long terme avec cette webap et n'a donc pas les mêmes attentes.
Si vous voulez élargir les canaux de diffusion de vos offres et même proposer l'acte d'achat sur un mobile, la WebApp s'impose. L'application gratuite offrant un service complémentaire à l'acte d'achat peut parfaitement s'appliquer aussi dans ce cas de figure.
Ainsi, proposer les deux peut s'avérer parfaitement judicieux pour mettre en place des passerelles qui génèreront du trafic d'une plateforme vers une autre.
Voyages SNCF a bien adopté cette logique de l’usage.
Pour ses clients réguliers, elle a non seulement développé une application permettant de consulter et réserver des billets, mais aussi une application "Compagnon" qui permet de bénéficier d’une multitude d’informations sur son train, sur les gares de départ et d’arrivée…
Pour ses clients occasionnels, une WebApp efficace et ergonomique qui offre tous les services nécessaires à la réservation de son billet.
5. Comment évaluer le succès de sa stratégie mobile ?
Les indicateurs vont donc varier en fonction des solutions déployés : application mobile ou site mobile.
En effet, il va être plus aisé de calculer le ROI d’une application mobile misant sur l’achat in-app (achat intégré) ou orientée "time to market" (délai de mise sur le marché), qu’une application proposant une fonctionnalité gratuite sans objectif de vente direct.
Il faut donc baser les indicateurs sur votre stratégie pour en évaluer l'efficacité et ainsi affiner votre stratégie en fonction de son impact sur votre activité.
Conclusion
Les technologies mobiles procurent à leurs utilisateurs commodité, connectivité et géolocalisation. Il est donc indispensable pour les entreprises d'investir les terminaux mobiles sachant que leurs clients sont déjà massivement des mobinautes.
Commencez par des investissements légers, testez, puis ajustez en fonction de la performance analysée. Mais, surtout, tenez-vous régulièrement informé des tendances et évolutions du marché de l'Internet mobile pour ne pas être distancé.
Et, si vous avez une question ou besoin d'un conseil, n'hésitez pas à me contacter.
*selon le bilan de Médiamétrie du 30 janvier 2012 sur l’audience de l’Internet mobile en France.
**selon l'agence de marketing mobile UserAdgents en février 2012.
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