Le "transmédia storytelling" : inventer des expériences immersives !

Face à une surabondance de contenu et la pluralité des supports, il faut réussir à créer une relation entre l’utilisateur et le contenu. Une relation ayant une très grande valeur ajoutée basée sur l’interaction et l’engagement. Alors, le transmédia storytelling, buzzword ou méthodologie réelle pour susciter l’adhésion ?

Le transmédia storytelling (ou narration transmédia en français) poursuit sa progression essentiellement grâce à la technologie numérique qui facilite la réalisation de contenu, la diffusion sur de multiples supports, la création de vidéos, la copie, le détournement, etc.

Les entreprises qui expérimentent cette technique ont toutes une part d’audace dans leur stratégie. Elles doivent repenser le contenu de manière à offrir de nouvelles expériences qui tiennent compte des nouveaux usages et pratiques du public.

Qu’est ce que le transmédia storytelling ?

Le transmédia ou transmédia storytelling est une nouvelle forme de narration qui se caractérise par l’utilisation combinée de plusieurs supports pour développer un même univers (une franchise). Grâce à leur spécificité d’usage et leur capacité technologique, chaque média employé (TV, Internet, mobile, radio, édition, tablette, événement, jeu vidéo, etc.) développe un contenu narratif différent offrant au public un regard nouveau et complémentaire sur l’univers et l’histoire. Les différents éléments qui composent cet univers peuvent être explorés et compris indépendamment les uns des autres et offrent la possibilité au public d’utiliser différents points d’entrée (ou "rabbit hole") dans l’histoire.

C'est une technique permettant d’augmenter le marché potentiel d’un contenu et de l’enrichir. Il ouvre également de nouvelles voies à la communication interactive avec les clients et prospects.

Il faut bien différencier le contenu développé et les capacités d’interaction en fonction des spécificités de chaque support.

Commencer par raconter une histoire qui véhicule des valeurs

Il est important de raconter une histoire qui soit authentique et originale. On peut bâtir une stratégie autour d’une histoire fictionnelle, mais celle-ci doit être issue de valeurs de la marque et ne pas se limiter à des faits et à des fonctionnalités.

Il est préférable de se baser sur l'émotionnel (ex : peur, amour, crainte…) pour obtenir un meilleur impact car ce sont les émotions et les sentiments qui guident la prise de décision.

Une bonne histoire doit comporter les éléments suivants : une situation initiale, un lieu, des personnages, un challenge, une action qui arrive, une réalisation et le tout illustré par des images et des objets.

C’est souvent considéré comme la technique par excellence pour communiquer les valeurs d’une marque.

Bien exécutée, l’histoire doit être en mesure d’accrocher la cible visée et de la divertir. Elle réussira à la toucher et à provoquer une interaction avec elle.

Toutes les entreprises qui ont une histoire à raconter sont susceptibles de profiter du storytelling, aussi bien B2B que B2C. Après tout, ça demande une certaine ouverture d’esprit.

Peu importe que l’histoire soit propre à l'entreprise ou pas, l’important est qu’elle réponde au besoin de sa communication. L'entreprise doit être capable de résumer en une phrase le résumé de cette histoire (un pitch comme pour un film ou une présentation projet) : un enjeu, le problème, la solution, les effets de la solution et l’appel à l’action.

Enfin, le point central de l'histoire doit être l’auditoire et pas l'entreprise ou le produit (il faut donc savoir qui il est, quelles sont ses attentes, ses préoccupations…).

Le storytelling est une histoire qui donne naissance à un véritable univers, dont les éléments peuvent être partagés facilement, offrant différentes approches (plateformes, genres et rythmes), cohérente dans toutes ses déclinaisons et facilement appropriable par le public.

Le transmédia s’inspire notamment des ARG, ces Alternate Reality Games qui entretiennent délibérément le flou entre fiction et réalité, entre ce qui est perçu lors du jeu et hors du jeu.

Se décliner sur différents supports virtuels ou réels

Le transmédia storytelling se caractérise par l’unicité de l'histoire au sein des différents supports. De plus, les choix et actions du l'“utilisateur-joueur” effectués sur un support impacteront l’histoire ‘globale’ présente sur les autres. Ainsi, l’information collectée sur un support sert sur un autre.

Par exemple, l'indice donné dans le webisode permet de trouver un mot de passe qui débloque l'accès à un site sur lequel figure une photo d'un lieu de la vie réelle. Grâce à Internet, l'utilisateur va rechercher à quoi correspond le lieu et s'y rendre pour trouver un autre indice qui lui permettra de poursuivre la quête, etc.

Le transmédia storytelling consiste à mettre en place un véritable univers narratif : chaque support véhicule des éléments nouveaux qui viennent enrichir l’histoire. Il crée de multiples points de contact pour inspirer et engager la cible.

De cette manière, le transmédia storytelling s’insère pleinement dans un contexte de ludification de la vie, en mettant les personnes au centre de l'univers de la marque, au cœur des histoires et leur donne les moyens d’agir et de s’exprimer.

Dès lors, il faut créer les ponts entre ces différents supports, les histoires et quêtes qui s’y entremêlent, la façon adéquate et accessible afin d’y interagir durant sa progression dans le temps.

La technologie est un moyen pour faire un pont entre le monde physique et numérique. Mais pour cela il faut parfaitement comprendre les spécificités de chaque plateforme à sa disposition. Il faut comprendre le rôle des plateformes en termes d’usages et de possibilités. C’est d’ailleurs l’un des enjeux : arriver à abstraire la technologie de l’écriture interactive.

L’identité claire de la cible permet de concevoir des expériences fines et de créer une complexité narrative à la fois réaliste et immersive.

la télévision
le jeu vidéo
l’ARG (jeu, souvent composé d’énigmes à résoudre ou de chasses au trésor, qui utilise la réalité -mails, téléphone, sites Internet, réseaux sociaux…- pour transmettre son histoire)
la radio
le livre
les bandes dessinée
les événements
le site Internet
les webisodes (des épisodes inédits en libre visionnage sur Internet)
les webdocumentaires
les blogs
es wikis
les réseaux sociaux
les vidéos
les mashups (application ou widget qui permet sur un site web d’agréger ou retraiter de l’information en provenance d’une ou plusieurs sources extérieures)
les mobisodes (des épisodes à visionner sur son téléphone portable)
les jeux sur mobile
les cartes de jeux
les jouets en plastiques (figures, personnages de l'univers, ...)
etc.

Le web regorge chaque jour de cette nouvelle génération d'articles aussi bien en vidéos, textes, images, etc.

Le plus difficile demeure de réussir à séduire la cible, l'amener à s'impliquer dans le dispositif transmédia pour lui permettre d'ajouter plus de valeur à l'univers de la marque et ainsi contribuer à sa diffusion : obtenir une réelle converge entre l'univers et l'ensemble des supports.

Parce qu’avec le succès de l’histoire, les possibilités de l’étendre dans le monde sont vastes. Et il faut fournir les ressources nécessaires et les éléments pour créer la suite de l’histoire, même si ce sont les utilisateurs qui poursuivent l'aventure hors de tout contrôle.

Dans la vidéo ci-dessous intitulée "L'effet Papayon - La Fashpomme victime", épisode 3 de la web-série d'Oasis dont le 1er épisode a été lancé le 16 avril 204 et le 4ème le sera le 9 juillet 2014, est accompagné d'un dispositif transmédia destiné aux fans de la marque, allant même jusqu’à créer le site Youpomm cité dans le premier épisode. Les fans pourront ainsi reconstituer l’univers de la campagne à travers des contenus additionnels disséminés sur la toile et dans la vie réelle.

En impliquant votre cible

La dimension participative -l’interaction avec les fans et les communautés- constitue un élément primordial à la réussite d’une expérience transmédia. Pour ce faire, il faut réussir à donner vie à l’univers sur les réseaux sociaux, les blogs, etc.… notamment au travers de protagonistes ou de ressorts narratifs en respectant la bible de l’univers et d’orchestrer la conversation sur la toile. Solliciter l’intelligence et l’imagination de « l’utilisateur-joueur » pour faire émerger une communauté autour du contenu.

La cible s’y attend de plus en plus et la valeur est passée du contenu à la relation qu’elle entretient avec ce même contenu. Il peut aussi être généré par la cible qui devient alors un "Prosumer" Producteur – Consommateur). Elle s'implique directement dans l'univers en interagissant avec lui et en lui offrant de nouveaux "rabbit hole". Les meilleurs exemples sont les blogs et autres Wikis.

Si au départ, le transmédia storytelling ne concernait que les digitales natives, il touche tout le monde maintenant.

Cette relation entre la cible et le contenu, peut se faire de façon directe en lui permettant d’interagir avec l’histoire, mais elle signifie aussi la facilitation pour cette même cible de partager le contenu (intégral ou en partie) sur d'autres supports, se l'approprier, le transformer, en créer du nouveau à partir de l'univers existant, de participer à la conversation, etc. Les possibilités d'interaction sont multiples et le seul frein à l'interaction demeure l'imagination de la cible. À titre d’exemple, le twivage (live-tweet pendant la diffusion d’émissions télé) a été inventé par les utilisateurs, et non pas par les diffuseurs.

Ce qui reste un élément déterminant dans le choix de la stratégie de transmédia storytelling et qui peut rapporter à la marque un fort engagement à plus ou moins long terme tout en maximisant son impact financier.

Conclusion

Un projet transmédia storytelling est avant tout une bonne histoire au sein d'un univers de marque riche et immersif qui suscite l'adhésion.

A chaque entreprise de créer le sien pour renforcer l’engagement de la cible dans l’histoire et pour répondre toujours plus aux attentes de l’utilisateur devenu adepte de ce mode de narration.

Le budget et l’appel à différentes productions (vidéos, jeux, réseaux sociaux, bd, sms, etc.) rend la concrétisation du processus encore difficile pour de nombreuses entreprises, même si la pratique du transmédia storytelling est en pleine expansion.

Plutôt qu’un projet ambitieux, privilégiez une histoire percutante dans un univers spécifique suffisamment original et authentique !

Et, si vous avez une question ou besoin d'un conseil, n'hésitez pas à me contacter.

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