La vente en ligne et les réseaux sociaux: efficacité assurée ?

Les réseaux sociaux impactent de plus en plus les comportements d’achats sur tous les canaux, y compris la vente en ligne. Bien qu’ils soient reconnus comme complémentaires, peut-on les considérer comme vecteurs d’achats ?

1. L’impact des réseaux sociaux sur la vente en ligne

Les réseaux sociaux s'inscrivent dans la stratégie de multiplication des points de contact entre les consommateurs et les sites de ventes en ligne.

L’utilisation des réseaux sociaux dans la stratégie d’un cybermarchand intervient :

à des fins promotionnelles,
pour le développement commercial,
pour améliorer la relation clients.

Pour réussir sa stratégie sur les réseaux sociaux, les trois clés sont l’écoute, l’analyse et enfin, la réaction. Il est impossible de s’y positionner sans accepter, au préalable, le fait que la communication s’effectuera dans les deux sens.

Car, même si votre marque ne veut pas y être présente, cela n’empêchera pas les consommateurs d’émettre des avis, positifs et négatifs, sur vos produits et services.

Dans tous les cas, face à l'importance croissante des réseaux sociaux, il faut pouvoir réagir de manière adéquate. Pour ce faire, il est indispensable de maîtriser l'ensemble des règles qui régissent ces réseaux afin d'avoir la capacité d'interagir et de mettre en place les solutions adaptés.
En répondant aux différentes sollicitations des internautes, la marque doit sans cesse enrichir son offre pour rester en phase avec ses clients. Sans oublier, la recommandation qui demeure un fleuron sur les réseaux sociaux puisqu'elle influence favorablement la hausse du taux de transformation auprès des autres prospects et clients.

En ce qui concerne les réseaux sociaux qui créent le plus de trafic vers les sites e-commerce aux Etats-Unis, c’est Facebook qui génère le plus de sessions shopping avec un taux de 85,6%, suivi par Pinterest (11,3%) et Twitter (2,9%), selon la dernière étude de RichRelevance.com.

2. Un fan n’est pas un client

En effet, le réseau social sert avant tout à créer le lien et à l’entretenir, il n’a pas été conçu à la base pour vendre. On peut même dire que la philosophie des réseaux sociaux est en totale contradiction avec les objectifs pécuniaires de la vente en ligne.

Même si les internautes interagissent avec votre marque sur les réseaux sociaux en "followant" (faisant suivre) vos informations, concours ou promotions, cela n’implique pas forcément qu’ils achèteront sur votre boutique en ligne.

Car, "liker" ce n’est pas acheter !

Surtout que l’internaute possède une fidélité très volatile. Face à la pluralité d’offres facilement accessible d’un simple clic, nombreux sont les internautes qui demeurent attachés à votre marque parce qu’ils ont négligé de se désinscrire de votre page. Les plus actifs cliqueront éventuellement sur « j’aime » à l’annonce d’un nouveau produit, mais rares sont ceux qui iront sur le site pour commander. L’effet de curiosité ne joue plus (ils vous connaissent déjà) et la répétition des propositions de produits diminue la portée du message.

3. Le social commerce, un modèle encore à définir

Le "social commerce", ou possibilité de vendre en ligne grâce aux réseaux sociaux, "est un sujet qui continue de diviser. Il est loin de faire l’unanimité parmi les e-marchands.
Le credo du social commerce est de permettre ainsi à une marque de développer facilement sa boutique en ligne en dehors de son propre site en recrutant de nouveaux clients et en favorisant la promotion de ses produits à travers les réseaux sociaux.

Lors d’une conférence à l’édition 2011 de l’IRCE -salon e-commerce majeur qui s’est tenu à San Diego-, Alaa Hassan, Directeur Général d’Inetvideo (14 millions de dollars de CA en 2010) affirmait: "Arrêtez de vendre, et trouvez plutôt des moyens de donner aux gens envie d’acheter".
Il sous-entendait par là que les e-marchands ne doivent pas seulement se focaliser sur les ventes, mais aussi développer leur présence sur les réseaux afin de gagner la fidélité à long terme de leurs clients.

Certains sites français vont plus loin en testant l'e-commerce directement sur Facebook, comme La Redoute qui a été la première à y ouvrir une boutique, ou voyages-sncf.com qui propose avec "petits voyages entre amis" de préparer son excursion à plusieurs.

Mais, le principal usage des réseaux sociaux pour les e-marchands reste de surveiller le "bad buzz" et d'y remédier.

La Redoute en a fait les frais en janvier 2012, avec une photo promotionnelle de t-shirt pour enfant comportant en arrière-plan un homme nu, qui a fait le tour du web. Le site s'est excusé sur les réseaux sociaux une heure quinze après avoir été alerté. Un mois plus tard, il lançait un "contre-buzz", invitant les internautes à traquer les erreurs dans son catalogue en ligne.
"Nous sommes persuadés que les réseaux sociaux peuvent nous permettre de faire du commerce", a indiqué Anne-Véronique Baylac, directrice e-commerce et développement de la Redoute.
Pour elle, l'objectif est à la fois de rediriger des internautes de Facebook vers le site marchand et de "transformer certains de nos fans en ambassadeurs de la marque" avec "un effet de viralité".

Or, selon une étude réalisée par Kelkoo avec le soutien de l'Acsel, portant sur les tendances de l'e-commerce 2012 parue en septembre 2012, plus d’un e-commerçant français sur deux considère les réseaux sociaux surestimés.

Même si le social commerce est un phénomène qui fait beaucoup parler, l’étude confirme qu’il n’a pas encore trouvé sa place parmi les marchands français.

Sans surprise, les avis des utilisateurs sont le levier du marketing social le plus apprécié parmi les professionnels du secteur. Toutefois, les e-marchands s’appuient largement sur les techniques conventionnelles pour attirer des visiteurs sur leurs sites. Et les comparateurs conservent également une place importante dans la stratégie d’acquisition de trafic des marchands.

Conclusion

Les réseaux sociaux sont clairement identifiés comme des amplificateurs de visibilité de la marque, mais les retombées économiques sont loin d’être avérées. Seuls les e-marchands les plus créatifs peuvent espérer en tirer de réels bénéfices.

Les réseaux sociaux demeurent certes un outil de recommandation indéniable qu’il ne faut pas négliger, même si le ROI peut se faire attendre, mais une bonne campagne AdWords (régie publicitaire Google) ciblée, par exemple, augmentera inévitablement votre taux de conversion.

Le retour sur l’investissement domine toujours le marché et la visibilité de la marque joue un rôle mineur dans la conception des campagnes de communication en ligne.

Cependant, les usages ne cessent d’évoluer sur Internet et pas toujours là où on les attend. Il reste à observer les prochaines tendances qui émergeront auprès des internautes de plus en plus aguerris et friands des stratégies multicanal des marques pour connecter davantage les activités on et off line.

Et, si vous avez une question ou besoin d'un conseil, n'hésitez pas à me contacter.

Partager cet article :

A lire aussi :

Pour aller plus loin :