Comprendre les comportements du consommateur pour les atteindre

Les consommateurs ne changent pas facilement leurs habitudes. Il est plus aisé d'adapter un produit ou un service à une cible définie que de vouloir lui faire changer de comportement. Reste à déterminer comment le comprendre pour réussir à s’adapter.

Les contradictions du consommateur


profil des consommateurs

Trop souvent négligées, les habitudes des consommateurs peuvent devenir un véritable obstacle dans la réussite de votre stratégie.

En lançant un nouveau produit ou en s’attaquant à un marché mal défini, votre offre et vos clients peuvent ne pas être en adéquation. Même si votre offre comble un manque, satisfait un besoin récurrent ou facilite une ou plusieurs tâches spécifiques, les clients peuvent l’ignorer totalement. Malgré tous les avantages de votre produit ou service, le client ne sera pas réceptif.

Les habitudes sont synonymes de sécurité pour le consommateur, elles le rassurent. Or, la nouveauté et l’inconnu effraie et fascine tout à la fois. La peur du changement bouleverse les habitudes et instaure un sentiment d’insécurité: ce nouveau produit est-il aussi performant que celui que j'utilise ?

Et, pourtant, la nouveauté séduit et attire le consommateur. Une contradiction qui pousse certains à adopter rapidement la nouveauté (early adopters) alors que d’autres attendent d’être sûrs, voire conseillés, pour franchir le pas.

Heureusement, une nouveauté ne modifie pas forcément les habitudes. Elle peut soit les faire évoluer, soit en instaurer d’autres ou alors ne rien changer du tout.

Il demeure cependant stratégique de s'en préoccuper dès l'élaboration de nouveautés, produits ou services, afin de s'adapter au mieux à la cible définie. Car, analyser les comportements actuels des consommateurs offre une vue d'ensemble de votre cible non négligeable et vous aide à anticiper les besoins et désirs à combler, voire à venir.

Interactions relationnelles et sociales via les réseaux sociaux

L’explosion de l’usage des réseaux sociaux et des discussions sur la toile ont contribué à une banalisation accélérée qui ouvre des perspectives intéressantes pour les études des comportements du consommateur.

Les réseaux permettent de construire une interaction très riche et différente avec les consommateurs. Ils offrent ainsi la possibilité d’améliorer considérablement la compréhension que l’entreprise a des ses clients, que ce soit dans leurs relations aux marques ou aux catégories de produits, ou bien encore aux actions marketing.

Avec l’influence grandissante du web sur les comportements d’achats et de fidélité, il y a un impératif évident de rapidité de réaction. Ce qui permet aux marques de suivre leur e-réputation grâce à un système de veille et de réagir très vite pour se donner les meilleures chances d’obtenir un buzz positif et de contrer au plus vite les négatifs.

Les réseaux sociaux favorisent aussi la détection de nouveaux insights, avec tous les champs d’innovation que cela ouvre pour les produits et les services, dans un contexte où le manque d’innovation est devenu récurrent, quel que soit le secteur. Aujourd’hui, plus que jamais, il faut pouvoir identifier avant les concurrents les insights qui feront les innovations de demain.

Le conso’battant : résultat d’un ensemble d’évolutions sociétales

Il se caractérise par sa volonté d’être acteur de sa propre consommation, en d’autres termes de ne plus subir. Il est beaucoup plus attentif, lucide et consomme intelligemment. Il n’a jamais cru au slogan du client roi.

Pratiquant une consommation active, il recherche les informations qui lui permettront de prendre des décisions d’achat éclairées. Le conso’battant évite le gaspillage et la pollution. Il veut de la valeur et du sens.

C’est ce qui ressort de l’étude menée par trois scientifiques, spécialistes du marketing,-Philippe Jourdan, François Laurent, Jean-Claude Pacitto- sur les changements de comportement des consommateurs français. Elle est le sujet d’un ouvrage, A nouveaux consommateurs, nouveau marketing, paru en octobre 2011.

Capital culturel et financier détermine les choix de consommation: The Why Code


the why code

Pourquoi le consommateur agit-il comme il le fait ?

Kantar Media TGI apporte de nouvelles réponses en lançant ce mois-ci le Why Code, un ensemble d’indicateurs opérationnels pour segmenter, comprendre et cibler les consommateurs à chaque étape de leur processus de décision.

Quelles sont nos motivations, de quoi dépendent nos goûts et nos préférences ?
L’argent n’explique pas tout !

Si les ressources financières jouent sur les choix de consommation, un autre facteur, tout aussi puissant intervient: le niveau de capital culturel.
Chaque individu dispose d’un capital global, composé de ces 2 éléments, économiques et culturels.
Le Why Code dans l’étude SIMM-TGI montre que, selon le niveau global de capital et selon la composition plutôt culturelle ou économique de ce capital, les choix de consommation seront très différents.

Cette nouvelle lecture de comportement du consommateur va permettre d’optimiser les plans de communication et les stratégies média grâce à une connaissance plus fine de leurs cibles.

TGI analyse ici les fondements de la prise de décision, en particulier dans le domaine du plaisir et du bien-être.

Observation, analyse, créativité et simplicité

Continuellement, de nombreux produits ne parviennent pas à s’imposer sur le marché, soit parce que le marché n’est pas prêt (absence d’observation ou mauvaise analyse), soit parce la stratégie de communication est mal définie ou encore le produit mal conçu (la complexité et les défaillances techniques sont à proscrire).



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Comme par exemple, le Newton MessagePad 100 d’Apple, sorti en 1993 et présenté comme une "nouvelle révolution dans l'histoire de l'informatique" (bien que le Pen Pad Amstrad - ou PDA 600 - soit sorti la même année avant le Newton). Cet assistant personnel à écran tactile sans clavier est équipé d'un logiciel de reconnaissance de l'écriture manuscrite. Il n’a pas survécu aux problèmes de la marque dans les années 1990 et a été arrêté en février 1998. On peut le considérer comme le précurseur de la tablette tactile de la marque dont l’iPad, sorti en avril 2010 (pour la 1ère génération), est le digne successeur.

Pour s’installer efficacement dans la durée, il est capital de connaître et de comprendre toutes les habitudes de vos futurs clients pour adapter une stratégie cohérente.

Ou, comme Steve Jobs, vous pouvez parfaitement créer de nouveaux besoins chez le consommateur, avec sa gamme de produits tactiles (iPod, iPhone, iPad...), dont les aficionados ne peuvent plus se passer !

Ce qui prouve qu’il est possible de changer les habitudes de votre cible, plus ou moins facilement (mais pas toujours !), dès l’instant où votre compréhension de son comportement est avisée et judicieusement exploitée.

Et surtout, il faut privilégier la créativité et la simplicité pour rendre le produit intuitif. C'est essentiel pour ne pas rebuter le client potentiel et faciliter l’adoption.

Conclusion

Et pour y parvenir, il faut remettre le consommateur au cœur des processus pour avoir une chance de réussir à le séduire.

Faire l’impasse sur les outils existants déjà en ligne constitue un réel risque pour les marques qui s’adressent aux cibles les plus jeunes, ou dans certains secteurs pour lesquels la consultation du web constitue une source majeure d’influence.

L’ensemble des outils du web alliés aux outils traditionnels d’études offre de multiples possibilités encore trop souvent inexploitées pour vous permettre de comprendre les consommateurs afin de mieux atteindre votre cible.

Cette compréhension offre de nouvelles opportunités pour enrichir le pilotage de votre marque et alimenter vos stratégies d’innovations et de communication.

Et, si vous avez une question ou besoin d'un conseil, n'hésitez pas à me contacter.

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