Mieux capter l’attention grâce au micro-contenu ?

Aujourd’hui, la mobilité a développé un nouveau comportement de lecture chez les utilisateurs que les entreprises ont tout intérêt à intégrer : de plus en plus connectés tout au long de la journée avec une durée de l’attention en ligne de plus en plus limitée. Ce qui explique l’importance gagnée par le micro-contenu, plus en phase avec les nouveaux usages. Alors, faut-il simplement se focaliser sur le micro-contenu pour capter l’attention de sa cible ?

Il faut s’adapter aux différents supports de lecture pour séduire les utilisateurs et les amener à s’engager. Ce qui représente un challenge constant pour toute entreprise désireuse de s’implanter de manière permanente dans le subconscient collectif. Devenir une référence, pas une parmi de nombreuses autres…

Mutation du mode de consommation de l’information

L’instantanéité de l’information est en vigueur sur la toile et elle conditionne le comportement des utilisateurs. Elle doit être consommée et digérée rapidement pour être pertinente et virale.

L’information est de en plus en plus lue via les plates-formes sociales qui imposent un format de contenu court : également nommés "Snacking Content", ces contenus se dégustent sur le pouce, en quelques secondes.

Selon différentes études récentes, près de la moitié de la population des internautes ne restent pas plus de 10 secondes sur une page web : l’attention de l’utilisateur est plus que jamais une denrée rare. Pas évident dans ces conditions de réussir à l'interpeller et l'amener à s'impliquer...

Des plates-formes telles que Twitter, Instagram, Vine ou Snapchat rendent plus accessibles les outils pour créer ce type de contenu, ainsi que les canaux pour le diffuser à large échelle. Pourtant, le défi reste conséquent, leur brièveté impose de la pertinence et de la créativité et leur efficacité n’est pas garantie à chaque message diffusé. En effet, accessibilité ne rime pas forcément avec facilité.

En effet, les internautes veulent pouvoir accéder à tout moment, à un contenu précis, pour répondre à son besoin précis, dans un contexte précis. Ce phénomène émane d’une nomadisation d’Internet et d’un rythme de vie de plus en plus rapide.

Afin d’étendre leur notoriété, les marques n’hésitent plus à façonner des tweets à l’impact fort, tout en servant leurs propres histoires. Vine et ses vidéos de 6 secondes ou encore Snapchat et son partage de photos éphémères répondent aussi parfaitement à cette évolution des usages, portée notamment par la génération Y.

Le micro-contenu présent sur ces nombreuses plateformes a une même vocation : une consommation rapide d'un contenu court créant ainsi une forme de proximité qui permet de s'immiscer plus souvent et facilement dans le quotidien des utilisateurs. Une meilleure chance pour la marque de demeurer présente à l'esprit de sa cible sur multi-supports.

Il peut aussi constituer un point de contact selon une ligne stratégique clairement définie sur un positionnement étudié : privilégier la proximité au détriment du global. Ce point de contact n’est pas uniquement concis, mais c’est aussi un lien vers des propos plus conséquents. Il s’agit simplement d’intégrer les usages des utilisateurs pour raconter une histoire pertinente et percutante.

Adapté à la navigation mobile et aux multi-écrans

Partout dans le monde, les usagers numériques deviennent majoritairement multi-écrans et mobiles, c’est un fait majeur de l’évolution des comportements. Autre constat, le mobile est en passe de devenir bientôt le premier moyen de se connecter à Internet.

Il n’y a pas d’alternative : tous les contenus doivent désormais être accessibles et lisibles sur tous les écrans, en contextes sédentaires comme mobiles, en tout 1er lieu sur les smartphones. Des contenus, conçus à l’origine pour être reçus et lus sur un écran d’ordinateur de bureau, doivent donc migrer sur l’ensemble des nouveaux écrans.

Le multi-écrans mobile impacte globalement la chaîne de conception des contenus et implique de simplifier et hiérarchiser davantage ses informations. Ce qui impose des contraintes supplémentaires pour le choix du contenu textuel ou visuel.

Les appareils portables à écran tactile ne sont pas seulement attrayants en raison de leur connectivité à l'information, mais aussi dans l'implication gestuelle de l'utilisateur, ils sont une plate-forme pour le plaisir sensoriel instinctif.

repérer rapidement l'ensemble des contenus pour l'utilisate
provoquer facilement l'intérêt et développer la diversité des expressions-clés par la même occasion
flexibilité des contenus
contextualiser les contenus

Ainsi l'association du textuel et du visuel cadre parfaitement au "snacking content" qui se consomme par petites touches régulières et constantes.

Créer de nouvelles façons d’inviter les utilisateurs à s’engager

Les micro-contenus ne désignent pas uniquement un court texte, mais aussi de l’image (infographie, photo, gif…) ou la vidéo. Ces différents formats permettent de donner rapidement une information.

Dans un micro-contenu, il importe de distiller et de découper intelligemment l’information en fonction de l’objectif poursuivi. En effet, sur plusieurs supports ou articles différents, produire un cheminement logique à partir de 3 ou 4 points clés sans déformer ou modifier le message de fond. Ce qui représente un challenge difficile mais complètement approprié où synthèse et concision sont de mise. Il faut privilégier les formules pertinentes et percutantes sans dépasser une certaine limite de 500 mots en moyenne.

Une tentative d’explication dans la vidéo ci-dessous intitulée "Pourquoi nous grignotons l’information" selon Ben Huh, fondateur de < http://www.cheezburger.com/>Cheezburger, un des plus grands réseaux de sites de micro-contenu d’humour mondial (près de 200 millions de pages vues par mois).

La consommation mobile est relativement courte par rapport à celle du web fixe, environ 5 minutes à chaque fois, mais le nombre de consultations quotidiennes lui est très élevé. Elle commence le matin au réveil depuis son lit et se termine le plus souvent au coucher dans son lit... Ce qui suppose une expérience unique et personnalisée entre les différents écrans pour espérer réussir à le fidéliser. L'originalité et la créativité doivent demeurer les moteurs d'une telle expérience afin d'obtenir un engagement, une implication de l'utilisateur plus importante. Le mieux est de maîtriser ses besoins avant même que lui-même n'en ai conscience. Ainsi, en anticipant grâce aux données collectées et préalablement analysées, l'entreprise réussit à créer le besoin et à fidéliser grâce à une offre pertinente qui ne laisse rien au hasard.

Certes, la démarche implique une phase analytique importante aussi bien parmi les données réunies que les remarques et commentaires relevés aussi bien sur les sites, forums, réseaux sociaux.... Le client reste la meilleure source d'inspiration pour créer un contenu susceptible de le satisfaire. Ici, il faut se concentrer sur lui, pas les désirs de l'entreprise. Non seulement, l'internaute est lecteur, mais aussi l'acteur de son propre contenu et il juge en moins de 10 secondes s'il reste ou poursuit sa navigation. Ce qui ne laisse que peu de temps pour réussir à le convaincre ou l'interpeller.

Amener le client à participer et à interagir est la raison d'être de toute conception numérique réussie. Frustrer le client est le plus sûr moyen de le faire fuir et surtout ne pas revenir, car là où le trafic avait une certaine importance jusqu'ici intervient maintenant le passage à l'action bien plus significatif et productif pour l'entreprise.

L'engagement et l'achat en ligne sont l'ultime objectif à atteindre grâce à la conception numérique. Séduire le lecteur-acteur pour l'amener à agir, même si pour ce faire, il faut jongler entre micro-contenu et contenu de fond.

Conclusion

Choisir entre traiter en profondeur ou synthétiser de manière concise impacte significativement les sujets et approches qui constitueront le noyau du contenu.

L'entreprise doit trouver le bon dosage entre le micro-contenu et l'article de fond (dossiers, livres blancs, articles de plus de 500 mots...) pour obtenir un meilleur équilibre de sa stratégie éditoriale et d’être lu. Car, partager un contenu n’implique pas forcément de le lire, ce n’est qu’une étape dans le processus.

Contenus chauds, contenus froids, brèves, vidéos, interviews, infographies, citations, micro-contenus, articles de fond, témoignages, tweets, images..., le plus important doit être un contenu qui s'adapte à l'usage que l'on souhaite en faire quel que soit le support. Pour ce faire, il faut s'axer sur l'objectif à atteindre et tirer profit de toutes les opportunités offertes sachant que d'autres restent encore à venir... celles qui n'ont pas encore été inventées.

Et, si vous avez une question ou besoin d'un conseil, n'hésitez pas à me contacter.

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