Les réseaux sociaux et l’entreprise : céder à l’effet de mode ?

L’intérêt des réseaux sociaux dans une stratégie en ligne pour l’entreprise est devenu indéniable. Pourtant, encore trop peu d’entre-elles s’impliquent réellement et fixent des buts à leurs usages. Faut-il céder à l’effet de mode pour faire comme tout le monde ou définir un objectif que ces plateformes d'échanges et de partage entre utilisateurs ont révélé ?

En favorisant les conversations en temps réel, les réseaux sociaux ont modifié les échanges entre l’entreprise et ses clients. Ils permettent de les toucher directement tout en développant la notoriété de la marque.

Seulement, encore peu d’entreprises suivent réellement la tendance puisqu'une multitude de pages est créée mais pas mise à jour de façon régulière. En effet, avoir un compte sur ces plateformes sans avoir de véritables stratégies de contenu, sans prévoir une analyse pointilleuse des données récoltées par ce biais, sans être capable de s’adapter aux besoins avérés des clients qui interagissent est complètement inutile. Dans ce cas, difficile pour ces entreprises de poursuivre une démarche mal entamée qui n’a que peu de chances d'aboutir à de vrais résultats profitables avec une phase de progression optimisée.

Afin de comprendre les apports tout comme les risques qu’implique l’inscription de l’entreprise ou de celles de ses marques sur les réseaux sociaux, entamons un premier tour d’horizon pour tenter de mieux les appréhender.


différentes plateformes sociales

Les avantages pour l'entreprise

    Parmi les avantages les plus courants (liste non exhaustive) :

  • Créer un dialogue/un engagement
  • Être réactif
  • Informer
  • Fidéliser
  • Améliorer la notoriété et l’image de marque
  • Augmenter la visibilité et générer du trafic
  • Instaurer une proximité avec le consommateur
  • Acquérir des clients potentiels
  • Exprimer sa créativité (pour les réseaux sociaux d’image)
  • Mettre en scène son histoire (pour les réseaux sociaux d’image)
  • Mettre en scène son histoire (pour les réseaux sociaux d’image)

Sans oublier, les intérêts plus spécifiques à chaque plateforme qui ne figurent pas dans cette liste.

Les dangers de la part de concurrents, salariés ou tiers quelconques

Internet a de tout temps été dangereux selon ce que chacun y expose, ce que les autres disent de vous et le manque de bon sens des uns et des autres.

Le danger ne réside pas dans les réseaux sociaux. Ce sont des outils de partage mais ce sont les usages excessifs, voire nuisibles, des utilisateurs qui les transforment parfois en menace pour l'entreprise.

Les réseaux sociaux ont contribué à brouiller les frontières entre vie privée et vie publique et entre vie privée et vie professionnelle, écrit Myriam Quéméner, magistrate spécialiste des questions de cybercriminalité, dans son dernier ouvrage*, où elle pointe ces risques et apporte des conseils pratiques pour s'en protéger.

    Parmi les risques les plus courants (liste non exhaustive) :

  • Fuite d'informations stratégiques
  • Critiques
  • Mécontentements
  • Dénigrements
  • Concurrences déloyales
  • Parasitismes et autres types d’atteintes
  • Etc

Précautions simples mais impératives à respecter

Les réseaux sociaux bousculent le management de l’information et des personnes dans l’entreprise

Il faut élaborer une charte à l’usage des réseaux sociaux dans l’entreprise qui devienne une bible des bonnes pratiques: il est important d'y définir les droits et devoirs de chacun sur Internet et d’expliquer les risques du web.

En ce qui concerne la communication externe par les réseaux sociaux, il faut apprendre aussi bien à suivre les critiques et demandes que d’assumer les erreurs lorsque celles-ci sont relevées par les prospects ou clients. Certes, gérer le bad buzz n’est pas toujours le plus facile, mais l’ignorer, c’est courir le risque d’envoyer le mauvais message à votre cible.

Créer une stratégie de contenu avec un réel objectif

Première chose à ne surtout pas oublier : sur les réseaux sociaux, vous n’êtes pas chez vous. C’est pourquoi avant d’y aller, vérifiez que votre site/blog est à jour et exploite pleinement l’ensemble des possibilités offertes par ce support de communication. Le site web est non seulement votre vitrine, mais surtout un puissant outil marketing permettant de créer une identité de marque et engager le visiteur. Vous seul y maîtrisez la communication.

Pour obtenir des résultats, il faut au préalable élaborer une stratégie de contenu spécifique à chaque réseau qui non seulement tienne compte de la spécificité du réseau comme Twitter, Pinterest et Google+ par exemple, mais aussi qui doit impérativement se compléter selon son utilité sans être une copie conforme de l’autre. Évitez de proposer le même contenu quel que soit le réseau sinon vos clients et prospects se désintéresseront très vite de vos pages et donc celles-ci ne rempliront plus le moindre objectif.

    Pour mettre en place une stratégie de contenu propre aux différents réseaux, il faut procéder par étapes et au besoin réajuster en fonction des résultats observés :

  • Commencez par découvrir où sont vos cibles (clients, influenceurs) pour pouvoir les toucher au plus près. Sachez qu’il existe des réseaux sociaux spécifiques par domaines d’activité, et pas seulement Facebook, Twitter, Google +, sans oublier les réseaux sociaux d'images comme Pinterest ou Instagram. Être sur ces réseaux peut s’avérer plus pertinent pour votre business.

  • Il faut observer et analyser dans un second temps Le but étant d’ajuster les capacités de la marque avec les résultats souhaités.
    Il est également important d’observer les concurrents et d’adapter sa stratégie à partir de cela.

  • Le retour sur investissement (ROI) des médias sociaux est qualitatif plus que quantitatif.

  • Ne focalisez pas sur les chiffres mais sur l’engagement, la conversation, le partage. Seule source de création de valeur.

  • Il faut ensuite définir les actions à mener pour atteindre l'objectif fixé. Puis, il faut créer une stabilité de parution grâce à un calendrier éditorial avec toutes ces actions qui vous permettra de programmer les publications des différents réseaux existants chaque semaine.

  • Soyez réactif à la critique et aux différentes demandes de vos prospects et clients. Ce sont ce genre de détails qui vous permettront de fidéliser votre communauté sur le long terme. N'hésitez pas à les impliquer dans votre communication, en proposant des concours, offres promotionnelles, etc.
    Il convient donc d’analyser la cible à travers les leaders de communauté et déterminer les espaces sociaux pertinents pour la marque.

  • Il faut surtout créer du contenu à forte valeur ajoutée. Les consommateurs doivent en effet trouver dans les contenus créés une raison d’aller dans telle ou telle entreprise plutôt que chez les concurrents. Il faut donc sans cesse innover.

  • Adoptez une stratégie de réciprocité sur les réseaux sociaux et soyez à l’écoute de vos clients.

  • Il faut sans cesse mesurer l’impact des différentes actions et améliorer la stratégie en fonction de cela.

  • Il faut innover régulièrement et tester de nouvelles stratégies. A long terme, les consommateurs ne sont plus surpris et finissent par décrocher. Or, pour atteindre vos objectifs, vous devez rester actif avec votre communauté en forte demande au risque d'être abandonné par celle-ci.

  • Les médias sociaux sont un investissement sur le long terme : il faut réussir à établir une relation de confiance qui n'est possible que dans la durée.

  • Osez l’externalisation de compétences : elle apporte l’expertise, la spécialité, le regard neuf et objectif.


partage sur les réseaux sociaux

Social CRM : observer, veiller et analyser pour faire évoluer

Les plateformes sociales permettent les interactions en temps réel avec les utilisateurs, l'entreprise doit simplement observer, veiller pour réagir à bon escient chaque fois que la situation l'exige. D’eux-mêmes, les consommateurs délivrent un nombre important de messages et d’informations sur les forums, blogs et réseaux sociaux : des impressions prospects, des retours d’expérience, des avis et bien plus encore.

Grâce aux réactions des consommateurs ou à l'absence de celles-ci, l'entreprise peut déjà recueillir une série de données pour alimenter ses études et ainsi modifier sa stratégie de contenu au fur et à mesure.

Différents outils d'analyse existent pour la collecte de données avancées : le point fort du social CRM. Les réseaux sociaux permettent par exemple aux entreprises d’obtenir des informations telles que les goûts et les habitudes de consommation.

L'interactivité de la relation client 2.0 facilite l'échange direct entre les utilisateurs et l'entreprise. L’occasion de déceler des axes d’amélioration pour ainsi développer des gammes de produits et services en cohérence avec les attentes de la cible.

De cette manière, le social CRM ouvre une nouvelle voie à la relation client : c'est le client lui-même qui vient au contact de l’entreprise et non plus l’inverse. Les points d’entrée se sont multipliés: téléphone, e-mail, forums, réseaux sociaux, blogs, commentaires… Si bien que ce sont les clients eux-mêmes qui viennent souvent délivrer leurs informations.

Un autre avantage des plateformes sociales est la viralité. Les réseaux sociaux démultiplient la portée des messages positifs/négatifs des consommateurs. Une visibilité très recherchée par les entreprises.
La recommandation sociale est jugée utile, concrète et désintéressée (sans intérêts commerciaux) par l'ensemble des membres d'une communauté et de ce fait, elle devient "prescripteur d'achat" auprès de ses contacts et/ou autres prospects.

Bien que ses apports soient reconnus et indéniables, le social CRM exige une attention toute particulière dans l'entreprise au détriment d'autres tâches. Ce qui peut aussi expliquer pourquoi certaines rechignent encore.
Ces contacts directs permettent certes une segmentation plus spécifique pour une communication plus ciblée, mais aussi entraînent de nouvelles contraintes pour l'entreprise comme le traitement quasi-immédiat de la demande des utilisateurs. Ce qui implique une forte réactivité attendue par les prospects/clients de la part de l'entreprise qui, si elle ne s'implique pas, se retrouve exposée et vulnérable. D’où la nécessité de mettre en place une veille quotidienne sur les réseaux sociaux mais également sur le reste de la Toile…

Ici, c’est le capital confiance de l'entreprise qui est engagé au-delà de la résolution d’un quelconque problème.

Tout en permettant une meilleure connaissance client, ces plateformes sociales imposent de nouvelles contraintes à l'entreprise qui sans une bonne maîtrise risque d'être rapidement submergée voire dépassée.

Conclusion

Les plateformes sociales sont devenues un avantage certain pour plus de réactivité dans la stratégie commerciale d’une entreprise. Pourtant, elles sont encore loin de faire l'unanimité.

Le problème ne vient pas de ces outils, mais bien des uns et des autres qui y publient le pire comme le meilleur.

Certes, la visibilité sur lesdits réseaux expose l’entreprise à plus de vulnérabilité, mais offre aussi plus d’interactions et d’échanges avec ses prospects et sa clientèle. Ce qui demeure un intérêt majeur pour la plupart d’entre-elles.

Sur Internet, le danger a toujours existé et les réseaux sociaux ne sont qu’un des maillons de la grande conversation à l’essence même du média. Il ne reste plus qu’à définir si l’entreprise peut en tirer partie ou si elle doit demeurer à l’écart.

Faut-il être sur les réseaux sociaux afin d’y présenter sa marque : seulement si l’objectif poursuivi en vaut vraiment l’implication. Sinon, ne pas s’impliquer pour suivre la tendance est souvent plus judicieux que de créer une page qui sera laissée très vite à l’abandon et polluera un peu plus le web déjà submergé.

Et, si vous avez une question ou besoin d'un conseil, n'hésitez pas à me contacter.

*Cybersociété, entre espoirs et risques, L'Harmattan, 2013

Partager cet article :